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OKTOBER - DEZEMBER 2015
 
Simon Tumler über ...
 

DESIGN-DRIVEN INNOVATION

Oder: Warum man bei Innovationen über Produkte hinausdenken muss und die dahinterliegende Bedeutung mehr Beachtung
finden sollte

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Simon Tumler ist "design-getrieben". Das kann man nicht nur an seinem Hang für ästhetisch-anspruchsvolle und "besondere" Dinge erkennen (jeder, der sein Fahrrad kennt, weiß, was damit gemeint ist), sondern auch an seinem Werdegang. Nach der Reifeprüfung studierte er an der Freien Universität in Bozen. Ab sofort standen Industrial- und Produktdesign, visuelle Kommunikation, Grafikdesign ... und Produktionstechniken an der Tagesordnung. Während seines Auslandsemesters an der Goldsmiths University of London vertiefte er sich zudem in Sachen Prototyping und Soziologie. Dass er danach noch ein Wirtschaftsstudium "draufsetzen" würde – noch dazu an der Business School der University of Manchester, wo sich alles um Dinge wie New Product Development, Business Model Innovation, Technology Transfer, High Technology Entrepreneurship und dergleichen mehr dreht –, hätte er selbst nicht für möglich gehalten. Und dass er am "Ende" auch noch bei einer Unternehmensberatung landen würde – darauf hätte er jede Wette verloren.

Aber wie es im Leben immer so spielt: Die Summe aller Dinge ist auch in diesem Fall mehr als das Ganze. Und das Ergebnis lautet: DESIGN-DRIVEN INNOVATIONDas ist es, was Simon Tumler wirklich interessiert! Was er genau darunter versteht und inwieweit DESIGN THINKING im Zusammenhang mit OPEN steht, wollte Peter Gerbrands wissen.
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Peter: Vor kurzem habe ich Roberto Vergantis Buch "Design-Driven Innovation" gelesen. Ich versuche kurz auf den Punkt zu bringen, was er darunter versteht: Offensichtlich erachtet er zwei Dinge als wesentlich, um sich vom Wettbewerb zu
differenzieren und um Kunden für neue Produkte zu begeistern. Erstens, eine Abkehr davon, bei radikalen Innovationen lediglich in Technologiesprüngen zu denken und zweitens, mehr Fokus auf die Bedeutung von Produkten zu legen. Was genau meint er damit? 

Simon: Konkret meint er damit, dass Produkte für den Kunden neben der Funktionalität und Zweckorientierung vor allem auch emotionale, psychologische und soziokulturelle Aufgaben erfüllen. Es geht also um ein Erkennen der dahinterliegenden (!) Bedeutung von Produkten. Diese Botschaft ist zwar nicht neu. Aber viele Unternehmen verlieren den Wettbewerb um Kunden, weil sie nicht von ihrer Meinung abgehen, dass die Bedeutung erst ab der Phase der VERMARKTUNG eine Rolle spielt bzw. durch diese geprägt wird. Man ist also landläufig der Meinung, dass Kunden den Produkten erst im Zeitverlauf bestimmte Bedeutungen beimessen – als ERGEBNIS sämtlicher Marketingbemühungen. Und das stimmt so nicht.

Peter: Design-Driven Innovation verfolgt hier einen völlig anderen Ansatz ... 

Simon: Ja, man versucht den Gesamtkontext des unmittelbaren Kundenumfeldes
bereits im Vorfeld richtig zu verstehen, um der Nutzung alltäglicher, bereits existierender Produkte mithilfe von unkonventionellen Nutzern und sogenannten "Interpreten“ eine ganz andere Bedeutung zu verleihen. Verganti spricht in diesem Zusammenhang von "Innovation of Meaning".

Peter: Und du? Was verstehst du als "gelernter Designer" unter Design-Driven Innovation?

Über Beobachtungen, Analysen und Konzepte.
Und über die Gründe für "Innovation of Meaning" ... 

Simon: In meinem Verständnis geht es darum, dass man im ersten Schritt BEOBACHTET und ANALYSIERT, wie Menschen bestimmte Gegenstände verwenden und welche Probleme damit verbunden sind. Nehmen wir als Beispiel einen Stuhl. Man beobachtet, wie Menschen sitzen, warum und wann sie sich hinsetzen ... welche dahinterliegenden Bedürfnisse damit abgedeckt werden ... welche Probleme mit dem Hinsetzen gelöst werden und welche dadurch vielleicht auch erst entstehen. Man beobachtet auch, was sich rund um dieses Stuhl herum alles tut.

Nach dieser Beobachtungs- und Analysephase kommt es zum KONZEPTIONELLEN Teil, bei dem man gemeinsam mit anderen Menschen – idealerweise aus den unterschiedlichsten Bereichen kommend – mit den identifizierten Problemen und den dahinterliegenden (interpretierten) Bedeutungen an einer Lösung arbeitet. Wichtig dabei ist, dass man sich von einem reinen Denken in Produkten löst. Vielleicht lässt sich das Problem einfach nicht mit einem Stuhl beheben (auch wenn dieser Stuhl noch so ergonomisch auf die Sitzbedürfnisse der Menschen abgestimmt ist und ein tolles Oberflächendesign hat). Sondern vielleicht ist die Lösung eine Dienstleistung, eine Infografik oder ein Verein. Das mutet jetzt vielleicht etwas seltsam an. Aber wenn man sich beispielsweise einen "Wartesaal" vorstellt, könnte es sein, dass man sich nur hinsetzt, um nicht "unaufgeräumt" und untätig herumzustehen – mit dem Ergebnis, dass man danach verspannter, gelangweilter, genervter ... ist und das Warten schier unerträglich wird. Das Hinsetzen wurde also nur bei manchen Personen richtig interpretiert: Nur jene Menschen waren mit einem Stuhl "gut bedient", die tatsächlich müde Beine hatten.

Je nachdem, aus welcher Motivation sich die Leute also hinsetzen, könnte es Sinn machen, über einen "Innovation of Meaning-Ansatz" nachzudenken. Und dann könnte ein besonderes Service, eine interaktive Infotafel, eine Beschäftigungsinitiative, ein Fitnessgerät ... durchaus die Bedeutung des Hinsetzens ablösen bzw. das Hinsetzen selbst "aushebeln". Dieses Denken führt dann oft zu sogenannten radikalen oder disuptiven Innovationen, ausgehend von einem benutzerorientierten Problemlösungsansatz.

Über Design Thinking, Open Innovation und iterative Prozesse.
Und über eine permanente "Feldforschung" ...

Peter: Du hast immer wieder davon gesprochen, dass es bei Designern zum gelebten Alltag gehört, dass mit den Ergebnissen der Beobachtungen und Analysen möglichst viele und unterschiedliche (!) Leute weiterarbeiten. Es geht also darum, dass man Menschen aus den verschiedensten Bereichen mit "ins Boot" holt, damit diese Ergebnisse mit vielfältigen Sicht-, Denk- und Herangehensweisen "befruchtet" werden können, sodass man sich schlussendlich einer Problemlösung ganz anders annähern kann. Im Wirtschaftsbereich spricht man hier verstärkt von OPEN: von einem sich nach außen Öffnen, um neue Denkansätze, neue Perspektiven ... neue Ideen zu generieren. Ist der Open-Ansatz somit Teil des "Design Thinking"?

Simon: Ja, aber wie du schon richtig sagst, nur ein TEIL. Design Thinking ist für mich ein ganzheitlicher Ansatz, der einen gesamten PROZESS umfasst. Meiner Meinung nach müsste in jeder Innovationsabteilung laufend (!) eine Art "Feldforschung" betrieben werden, in der man stundenlang beobachtet ... beobachtet ... beobachtet, um Problemfelder der (potenziellen) Kunden zu identifizieren – im Zusammenhang mit dem eigenen Produkt oder der eigenen Dienstleistung, aber vor allem auch darüber hinausgehend. Es geht darum, alles (!) zu hinterfragen. Alle VORGELAGERTEN Aktivitäten für ein "Innovation of Meaning", aber auch alle NACHGELAGERTEN Prozesse müssen immer und immer wieder beobachtet, analysiert und infrage gestellt werden, um dann – in einem iterativen Prozess mit einer bunten Mischung an Querdenkern – eine Problemlösung zu finden. Dabei sollte man möglichst unvoreingenommen an eine Fragestellung herangehen. 

Peter: Und was war dein persönliches Lieblingsprojekt zu deinen "Designer-Zeiten"?

Über Prototypen, Versuch und Irrtum.
Und über "laufende" Trinkverluste ...

Simon: Das war die Prototyp-Entwicklung eines Trinkbechers für Marathonläufer. Das heißt, ich habe den Prozess des "Werdegangs" eines Bechers beobachtet und analysiert: angefangen vom Anliefern und Befüllen durch die Helfer über die "Übergabe" an die Läufer zum Trinken bis hin zum Wegwerfen, nachdem daraus getrunken wurde. Was mir unter anderem auffiel, war, dass die Läufer kaum trinken konnten und viel verschüttet wurde. Aufbauend auf diesen Beobachtungen entwarf ich einen Faltbecher, der mit zwei Handgriffen für die Helfer schnellstmöglich bereitgestellt werden konnte. Zudem war der Becher mit einem "Faltschnabel" versehen, sodass beim Trinken so wenig wie möglich verschüttet wird.

Peter: Wie kann man sich hier den Konzeptionsprozess genauer vorstellen?

Simon: So etwas passiert natürlich nicht von heute auf morgen, sondern es handelt sich dabei um einen nonlinearen Prozess: ein Schritt wird vom anderen gespeist. Es geht immer wieder um Versuch und Irrtum, um ein ständiges Verbessern ... Beobachten ... Analysieren. Neue Schnittmuster müssen laufend entworfen und verfeinert werden ... Prototypen müssen getestet werden. Es handelt sich hier um ein ständiges Lernen und Nachjustieren – als Ergebnis von direktem bzw. indirektem Feedback: sei es durch Befragungen, Beobachtungen, Analysen, Selbst- und Fremdversuchen. Und natürlich auf Basis der damit einhergehenden Interpretationen.

Peter: Da kann ich nur hoffen, dass dieser Prototyp eines Tages auf den Markt kommen wird. Denn das Problem des "laufenden" Trinkverlustes kennen sicher viele von uns nur allzu gut. Vielen Dank für das Gespräch, Simon!

 
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In regelmäßigen Abständen werden IMP-Mitarbeiter in Form eines Interviews vorgestellt. Schauen Sie also immer wieder "rein" – in unsere Homepage. Denn auch die begleitenden Sachinformationen könnten für Sie von Interesse sein.

BEITRAG 10-12/2015: 

SIMON TUMLER

... im Gespräch mit Peter Gerbrands über Design-Driven Innovation. Und warum Design Thinking weit über den Open-Ansatz hinausgeht.


 

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