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PROZESS ZUR KUNDENEXZELLENZ IM B2C
 
Der IMP Prozess zu einer zukunftsweisenden Kundenexzellenz
 

MASSGESCHNEIDERTE MARKETING-

UND VERTRIEBSLOGIKEN

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Die massiven Veränderungen im Kundenverhalten, gepaart mit den neuen Machtkonstellationen auf der Vertriebsseite, zwingen Unternehmen zu völlig neuen Marketing- und Vertriebsstrategien.
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Grundsätzlich gilt im Endkundenmarketing dieselbe Logik wie bisher. Unternehmen müssen alles dafür tun, dass sie vom Endkunden als wertvolle Marke wahrgenommen werden. Fest steht aber auch, dass sich die Wege zur Realisierung dieser Zielsetzung völlig verändert haben. Wenn Unternehmen heute nicht über eine abgestimmte Kombination aus cross-medialen Marketingstrategien und cross-channel Vertriebsstrategien verfügen, werden sie nicht imstande sein, ihre Markenkraft aufrechtzuerhalten und ausreichend Kunden für sich zu gewinnen.

1. Die Analyse der Marketing- und Vertriebslogik
mittels des Stairecase- Modells


Eine besonders wertvolle Analyselogik im B2C Business leistet das Staircase-Modell. Entlang einer hierarchischen Verknüpfung der erfolgsentscheidenden Marketing- und Vertriebsdimensionen lässt sich eine Wirkungskette für die Beurteilung der tatsächlichen Vermarktungsqualität im B2B ableiten. Mit der von IMP weiterentwickelten Methodik lässt sich nämlich konkret herausfinden, wie viele der potenziellen Kunden heute in den unterschiedlichen „ERFOLGSSTUFEN“ verloren gehen.

Im Kern orientiert man sich dazu an der folgenden sequenziellen Fragenlogik:

  • Welche Markenbekanntheit erreicht das Unternehmen in der Zielgruppe?
  • Wie viel Prozent der Personen, die die Marke kennen, sprechen dieser tatsächlich ein einzigartiges Leistungsversprechen zu?
  • Wie viel Prozent der Kunden, die die Marke kennen und ihr auch ein einzigartiges Leistungsversprechen zuschreiben, sind von diesem Nutzenversprechen der Marke tatsächlich persönlich überzeugt bzw. begeistert?
  • Wie viel Prozent der von den Leistungen der Marke überzeugten Kunden haben aufgrund der existierenden Kommunikations- und Vertriebsqualität die Marke tatsächlich gekauft?
  • Wie viel Prozent dieser Erstkäufer kaufen die Marke regelmäßig wieder?

     

IMP Grafik: Die Analyse der Marketing- und Vertriebslogik mittels des Stairecase- Modells

© IMP | Wo geht der Zugang zu den (potenziellen) Kunden verloren?


Ausgehend von der beispielhaften Darstellung eines Unternehmensprofils entlang dieses Modells werden die zentralen Ansatzpunkte für die Evolution der bestehenden Marketing- und Vertriebslogik bei diesem Unternehmen augenscheinlich. Letztlich verliert es über die ersten drei Stufen hinweg den Zugang zu rund 3,1 Mio. potenzieller Kunden. Das entspricht ca. 32 Prozent der anvisierten Zielgruppe. Dramatisch stellt sich aber der Potenzialverlust des Unternehmens auf der Erfolgsstufe 4 dar: Von den rund 6,8 Mio. potenziellen Kunden, die die Marke kennen, dieser ein positives Image zuschreiben und darüber hinaus vom einzigartigen Leistungsversprechen der Marke grundsätzlich persönlich überzeugt sind, kaufen lediglich 20 Prozent die Produkte der Marke tatsächlich. In dieser entscheidenden Stufe verliert das Unternehmen sagenhafte 5,5 Mio. potenzielle Kunden. Gleichzeitig sieht man aber, dass jene Kunden, die einmal gekauft haben, zu mehr als 90 Prozent zu Wiederkäufern werden. Offensichtlich scheitert dieses Unternehmen an seiner unzureichenden Vertriebslogik. Eine Evolutionslogik der bestehenden Vermarktungslogik muss deshalb gerade hier ansetzen, wenn das Unternehmen wachsen will. Völlig anders würde sich die Situation für Unternehmen darstellen, wenn die großen „Gaps“ in den Stufen 1, 2, 3 oder 5 liegen würden.

2. Die Konzeption einer maßgeschneiderten Marketing- und Vertriebslogik mit Hebelwirkung

Auf Basis der unternehmensspezifischen Ergebnisse der Stairecase-Analyse lassen sich - wie aufgezeigt - die konkreten Stärken und Schwächen der bisherigen Marketing- und Vertriebslogik exakt bewerten. Darauf aufbauend kann in der Folge gezielt ein Weg zu zukunftsweisender Kundenexzellenz konzipiert werden. IMP hat dafür mit ausgewählten Marketing- und Vertriebsspezialisten einen ausdifferenzierten Modulkasten entwickelt, der sich aus folgenden drei Erfolgswelten/Bausteinen zusammensetzt:

Der Weg zu einer

  • ... einzigartigen Positionierungslogik (Positioning Map)
  • ... crossmedialen Kommunikationslogik (intelligent CRM 2.0)
  • ... cross-channel Logik in der Vertriebsarbeit (Strategic Sales Performance)
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Unternehmen müssen über eine abgestimmte Kombination aus cross-medialen Marketingstrategien und cross-channel Vertriebsstrategien verfügen. Andernfalls werden sie nicht imstande sein, ihre Markenkraft aufrechtzuerhalten und ausreichend Kunden für sich zu gewinnen.

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