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BEITRAG NOVEMBER/DEZEMBER 2015
 
 

VIER GRÜNDE FÜR NEUE 

DIFFERENZIERUNGSMASSSTÄBE


Oder: Warum man seine Augen nicht vor den "Realitäten" verschließen sollte




Dass sich die Differenzierungsstrategien von Unternehmen in Zukunft verändern müssen (!), wird spätestens dann klar, wenn man sich die radikalen Entwicklungen der letzten Jahre vor Augen hält und sich der Realität stellt.

 
Billiger als die anderen? Ein ruinöser Irrweg!

Sehr viele Unternehmen scheitern am Versuch, durch Effizienzprogramme im Preiswettbewerb bestehen zu können. Daher muss man sich mittels einer entsprechenden Differenzierungslogik in der Wahrnehmung der Kunden als wertvoll – und nicht billig (!) – positionieren, lautet die "Empfehlung". Klingt einfach, ist es aber nicht! Denn Differenzierung erfordert ein Denken auf mehreren Ebenen und vor allem:
das (An-)Erkennen bestimmter Realitäten.

Realität 1: Es kommt letztlich immer auf eine
zukunftsfähige Geschäftslogik an!


Unsere Studien und Projekterfahrungen belegen, dass langfristiger Unternehmenserfolg und die damit einhergehende Ertragslogik (!) fundamental von der Entscheidung für den „richtigen“ Geschäftsmodell-Typ und dessen stimmiger Ausgestaltung abhängt. Daher ist es für Unternehmen unumgänglich, sich bei der Suche nach einer zukunftsfähigen Ertragslogik in einem ersten Schritt systematisch mit den bisher erfolgreichen, aber auch mit den weniger erfolgreichen Geschäftsmodell-Typen im jeweiligen Marktumfeld auseinanderzusetzen. Darauf aufbauend können sich Unternehmen dann im zweiten Schritt anhand folgender Fragen wesentlich zielsicherer entscheiden, welcher Zugang gewählt werden soll, um die eigene Ertragskraft zu stärken:

  • Setzen wir auf einen der dominanten Typen und versuchen BESSER zu sein als die Top- Performer? (evolutionärer Zugang)
  • Sollen wir auf einen ANDEREN, adaptierten Geschäftsmodell-Typ setzen, der in Nischenmärkten punkten kann? (revolutionärer Zugang)
  • Oder entscheiden wir uns für einen GANZ ANDEREN Typ und versuchen damit, die Wettbewerber zu überflügeln, indem existierende Marktmechanismen außer Kraft gesetzt werden? (disruptiver Zugang)

Die strategische Diskussion bezüglich der Wahl des richtigen Geschäftsmodell-Typs hat sich dabei zentral an der Frage nach der Zukunftsfähigkeit (!) und nach den Möglichkeiten der Einzigartigkeit (!) zu orientieren.

Realität 2: Die wahren Chancen der Digitalisierung
wurden noch nicht erkannt!

Immer mehr Untersuchungen belegen ganz klar, dass ein neues Wirtschaftszeitalter angebrochen ist. Drei Kräfte sind dafür verantwortlich:

  1. Die anhaltende exponentielle Weiterentwicklung der Computertechnik,
  2. gigantische Mengen an digitalen Daten und
  3. die Innovationsmöglichkeiten rund um künstliche Intelligenz.

Diese Kräfte sorgen bereits heute für alltagstaugliche Durchbrüche, die wir uns vor fünf oder zehn Jahren nicht einmal vorstellen konnten. Aber es scheint so zu sein, dass viele Unternehmen die (digitalen) Zeichen der Zeit noch nicht erkannt haben. Vieles deutet nämlich darauf hin, dass die Chancen der Digitalisierung nur insbesondere vor dem Hintergrund möglicher Effizienzsteigerungen bzw. einer Erhöhung der Flexibilität in der Produktion (Industrie 4.0) diskutiert werden. Das sind definitiv zwei sehr bedeutende Aspekte. Aber Unternehmen stellen sich viel zu selten die Frage, welche Chancen sich aus der Digitalisierung für wertvolle und zukunftsfähige Produktinnovationen (!) ergeben könnten. Das ist sehr verwunderlich, weil man davon ausgehen kann, dass in Zukunft intelligente Produkte in nahezu allen Branchen gefordert sein werden.

Realität 3: Eine erfolgreiche Differenzierungsstrategie
muss auf Öffnung setzen!

Das bisherige Verständnis von Strategiearbeit, wonach diese „exklusiv“ im stillen Kämmerchen mit ein paar „Auserlesenen“ stattfindet, ist längst überholt. Doch auch diese Botschaft ist offensichtlich vielerorts noch nicht angekommen: Etwa 90 Prozent der formulierten Strategien werden niemals umgesetzt. Das liegt zu einem großen Teil daran, dass diejenigen, die die Strategien entwickeln, nicht über das benötigte Wissen verfügen. Sie sind mit der zunehmenden Komplexität überfordert: Branchengrenzen verschwinden, die (Markt-)Dynamiken nehmen zu und mit den rasanten technologischen Entwicklungen mithalten zu können, wird für viele ein Ding der Unmöglichkeit. Doch mittlerweile experimentieren immer mehr Unternehmen mit "offenen" Ansätzen der Strategie- und Innovationsarbeit. Diese Unternehmen haben begriffen, dass man Wissen und Expertise fernab vom Kerngeschäft benötigt, um wirklich neue Wege zu gehen. Der Blick nach innen ist zwar wichtig, denn es gilt, die wahren Kompetenzen und Fähigkeiten eines Unternehmens aufzuspüren – aber der Blick nach innen reicht nicht aus! Ideengenerierung braucht eine radikale Öffnung nach innen, aber vor allem auch nach außen.

Realität 4: Es kommt wesentlich auf die
emotionale Differenzierung an!


Obwohl inzwischen hinlänglich bekannt ist, dass 80 bis 95 Prozent all unserer Entscheidungen (und somit auch unserer Kaufentscheidungen) unbewusst gefällt werden, sind viele Unternehmen nach wie vor davon überzeugt, dass sich die Kunden bewusst (!) für oder gegen ein Produkt entscheiden. Dieser Irrtum spiegelt sich sehr häufig in einer falschen Auswahl des Nutzenversprechens wider, in einer „ungünstigen“ Preislogik bzw. in einer unpassenden Ausgestaltung der Vermarktungslogik. Für Unternehmen ginge es daher um die Frage, wie eine Marke (ein Produkt bzw. eine Dienstleistung) in den Köpfen der Konsumenten positioniert werden soll und kann. Und hierfür könnte es sich „lohnen“, die jüngsten Ergebnisse der Emotionsforschung zu berücksichtigen, die sich verstärkt auf die limbischen Instruktionen konzentrieren. Nur wer seine Qualität implizit spürbar und „begreifbar“ macht, gewinnt das Herz seiner Kunde. Dieses Video könnte in dieser Angelegenheit sehr aufschlussreich sein:

  • „Einmal berührt, für immer verführt!"
    Olaf Hartmann, Geschäftsführer der Remscheider Touchmore GmbH und einer der Vordenker für die Nutzung der Haptik in Kommunikation und Verkauf, erläutert den Haptik-Effekt im multisensorischen Marketing. (forumhannover)

      FILM AB > 

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     Bleibt abschließend nur zu sagen: 
                                      Be different! Think different!

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Die instabilen Marktkonstellationen der letzten Jahre führen zu einem bisher nicht gekannten Wettbewerbsdruck.Immer mehr Unternehmen sind gezwungen, in immer kürzeren Zeitabständen eine höhere Qualität zu günstigeren Preisen anzubieten.

Doch „einfach nur“ kostengünstiger zu sein als die anderen, ist keine Lösung, verdeutlicht Markus Anschober (Managing Partner IMP Österreich) in unserer jüngsten Kolumne.

 


Markus Anschober



Geschäftsführer und Managing Partner
IMP Österreich

 

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