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BEITRAGJULI/AUGUST 2015
 
 

DIE DIGITALE TRANSFORMATION


Oder: Warum das Maschinenzeitalter mit keinem "Hammer" 
aufzuhalten sein wird ...


Wenn Sie auf das erste Feld eines Schachbretts ein Korn Reis legen, auf das zweite zwei Körner, auf das dritte vier, auf das vierte acht ... usw., werden Sie bald feststellen, dass Ihnen die Zahlen ausgehen, um die Reismenge zu zählen: Mit 63 Verdoppelungen kämen theoretisch an die 18 Trillionen Reiskörner (= 18.000.000.000.000.000.000!) auf dem Schachbrett zu liegen. Das wäre mehr als in der gesamten Weltgeschichte produziert worden ist! Eric Brynjolfsson und Andrew MacAfee verwenden diese Analogie in ihrem Buch „The Second Machine Age“, um zu verdeutlichen, was eine exponentielle Entwicklung ist.


Wir leben im Zeitalter der digitalen Transformation


Das Moore’sche Gesetz, wonach sich die Anzahl der Transistoren auf einem integrierten Schaltkreis seit den 1960er-Jahren alle 18 Monate verdoppelt, findet sich in vielen Bereichen wieder. Unzählige Technologien entwickeln sich in dieser Geschwindigkeit: Rechnerleistungen, Download-Geschwindigkeiten, künstliche Intelligenz, Robotik – um nur einige zu nennen. Brynjolfsson und MacAfee schätzen, dass wir uns dabei noch auf der ersten Hälfte des Schachbretts befinden. Wir können vielleicht erahnen, was bei den nächsten zwei oder drei Verdoppelungen passieren wird. Aber niemand kann sich vorstellen, was genau auf der zweiten Hälfte des Schachbretts, auf der wir in wenigen Jahren sein werden, geschehen wird.

Das Besorgniserregende dabei: Die Technologien verändern sich in exponentiellem Tempo – kaum ein Unternehmen kann hier mithalten. Mehr noch: Viele dieser Technologien sind disruptiv: Das heißt, sie werden ganze Branchen und Unternehmen radikal verändern. Neue Geschäftsmodelle werden von alten abgelöst werden – und das in immer kürzeren Zeitabständen.


Dazu kommt der kombinatorische Charakter
der digitalen Technologien

Das mobile Internet – verbunden mit Wearables, 3D-Druck, künstlicher Intelligenz usw. –eröffnet unüberschaubare neue Möglichkeiten. Hier ein paar Beispiele disruptiver Entwicklungen:

Das mobile Internet: Etwa 50 Prozent des Internetverkehrs sind mobil. Verbunden mit Wearables und Smartphones werden ganze Branchen verändert, angefangen vom Handel und Zahlungsverkehr über den Gesundheitsbereich bis hin zur Bildung. So können beispielsweise durch Wearables, die mit dem Internet verbunden sind, vollkommen neue Möglichkeiten entstehen, Patienten zu monitoren. Der Vorteil? Ein riesiger Anteil der Gesundheitskosten sind chronische Erkrankungen. Ein gutes Monitoring könnte Abhilfe leisten.

Die Automatisierung der Wissensarbeit durch künstliche Intelligenz, Maschinenlernen, Spracherkennung: Der Supercomputer IBM Watson scannt an die 2 Millionen Seiten wissenschaftlicher Publikationen, 600.000 Arztberichte und 1,5 Mill. Patienteneinträge für Krebsbehandlungen – das kann weder ein Arzt noch ein Wissenschaftler leisten. Nach einer Studie der Oxford Universität werden in den nächsten 20 Jahren viele Berufe verschwinden. Viele Arbeiten werden von Computern oder Robotern erledigt werden. Knapp 50 Prozent der Jobs in den USA könnten davon betroffen sein: Callcenter-Mitarbeiter, Kreditanalysten, Versicherungsmakler ..., aber auch Ärzte, Rechtsanwälte und Steuerberater sind vor diesen Entwicklungen nicht gefeit.

Das Internet der Dinge: Bis zum Jahr 2025 werden bis zu einer Billion Dinge vernetzt sein und miteinander kommunizieren: Produktionen, Städte,  Infrastrukturen, Smart Products, Autos ... Sämtliche Bereiche werden davon betroffen sein – wie etwa die Landwirtschaft, die Energieversorgung ... – und auch davon profitieren.

3D-Druck und Additive Manufacturing: Eine 90-prozentige Preisreduktion des 3D-Heimdruckers machte diese Technologie seit 2009 massenmarktfähig. Im letzten Jahr wurde das erste Auto von Local Motors 3D gedruckt. Eine Serienproduktion ist geplant. In China werden mittlerweise 3D-Häuser gedruckt: Die dafür notwendige Druckmaschine ist 6,6 Meter hoch, 10 Meter breit und 40 Meter lang. Mit Ägypten ist bereits ein Vertrag über die Lieferung von 20.000 Häusern unterschrieben und es wird vermutet, dass die gesamte Wertschöpfungskette der konventionellen Bauindustrie revolutioniert werden könnte.


Die Herausforderungen sind enorm

Da viele dieser Entwicklungen disruptiv sind, werden zahlreiche Unternehmen – vor allem große – damit Schwierigkeiten haben. Sie werden sämtliche Entwicklungen unterschätzen und zu langsam darauf reagieren. Und sie werden an ihren bestehenden Geschäftsmodellen festhalten, die ihnen im Moment (noch) das Geld bringen. So löste Netflix den größten Videoverleiher Blockbuster ab; so fordert Spotify Apple iTunes heraus; so wird Mobile Payment und Crowdfunding den Banken das Leben schwer machen. Tesla ist ein Neueinsteiger in der Autobranche, ebenso Google-Car.

Disruptive Innovationen sind deshalb lange Zeit uninteressant für etablierte Unternehmen,

  • weil sie in kleinen Nischen beginnen und sich diese Nischen nicht lohnen,
  • weil die Technologien noch viele Kinderkrankheiten in sich bergen und deshalb im Massenmarkt noch nicht akzeptiert werden,
  • weil es kaum funktionierende Geschäftsmodelle gibt, die genügend Ertragspotenzial haben und
  • weil es viel verlockender ist, bestehende und seit Jahren bewährte Geschäftsmodelle weiterzuentwickeln als etwas völlig Neues hervorzubringen.


Was bleibt zu tun?


Innovationsgeschwindigkeit dramatisch steigern: Die "Bibel" für Startup-Unternehmen in Silicon Valley trägt den Titel "Lean Startup – schnell, risikolos und erfolgreich Unternehmen gründen". Das Buch stammt von Eric Ries. Die Kernbotschaft? Keine Ewigkeiten brauchen, um das "perfekte" Produkt zu entwickeln. Vielmehr lautet die Devise: SCHNELL, EINFACH UND AUF DAS WESENTLICHE KONZENTRIERT sein. Es gehe um minimal funktionsfähige Produkte, deren Kernfunktionen (!) aber perfekt funktionieren müssen. Hier dürften keine Kompromisse eingegangen werden. Das Angebot wird erweitert und verbessert, sobald das erste Feedback vom Markt da ist.
 
In Geschäftsmodellen denken, nicht in Produkten: Was ist damit gemeint? Schnell auf den Markt gehen, um zu erkennen, ob das Geschäftsmodell funktioniert oder nicht. Falls nicht, gilt das Prinzip des "Pivoting": eine sofortige Anpassung und Korrektur, also eine Art "Einschwenken". TRIAL AND ERROR, lautet hier das Motto. Damit verbunden muss aber eine entsprechende Fehlerkultur vorhanden sein. Es muss erlaubt sein, möglichst schnell Fehler zu machen, um  daraus zu lernen. Denn bei einem funktionierenden Geschäftsmodell müssen Positionierung, Produkt- und Wertschöpfungslogik, Marketing, Vertrieb und Ertragslogik in sich stimmig sein.

Open Strategy: Niemand kann heute sagen, woher die nächste große Idee kommen wird. Daher müssen Unternehmen sich in ihren Strategieprozessen – bis zu einem gewissen Grad – öffnen. Die Schwarmintelligenz innerhalb und außerhalb des Unternehmens muss genutzt werden. Das erfordert ÖFFNUNG, VERNETZUNG, aber auch FOKUSSIERUNG.

Ein Silicon Valley innerhalb des Unternehmens schaffen: Große Unternehmen haben Vorteile. Sie haben Ressourcen, Größe, Macht und die Fähigkeit, Geschäftsmodelle effizient zu führen. Startup-Unternehmen haben andere Vorteile. Sie sind innovativ, schnell, flexibel und risikobereit. Eine IDEALE KOMBINATION aus beidem wäre hier die Lösung. Tobias Weiblein und Henry Chesbrough beschreiben in ihrem Aufsatz in der California Management Review vier spannende Ansätze, die es großen Unternehmen erlauben, Startups für sich einzusetzen:

  • CORPORATE VENTURING (z. B. Intel Capital, SAP Ventures, Google Ventures): Durch Beteiligung an Start-ups erhält man Zugang zu Technologien und neuen Geschäftsmodellen. Mit ein Grund für die Rückständigkeit Europas in digitalen Technologien ist die vergleichsweise schwache Gründerszene. Es ist kaum Venture Capital vorhanden: In Deutschland gab es in den letzten drei Jahren etwa 2 Milliarden, in den USA 62 Milliarden.
     
  • CORPORATE INCUBATION (z .B. Xerox PARC, Bosch Startup): Neue Geschäftsmodelle, die im Unternehmen entstehen, aber nicht zum Kerngeschäft passen, werden ausgegründet, um den Gründern ein Start-up-ähnliches Umfeld zu bieten. Die Corporate Inkubatoren stellen Ressourcen, Expertise und auch Kontakte zur Verfügung.
     
  • OUTSIDE-IN START-UP PROGRAMME (z. B. Siemens TTB, Intel Wearables Accelerator): Mehrere Start-ups mit Potenzial werden von Unternehmen gesucht und einige von ihnen – meist "pitchen" sie gegeneinander – erhalten eine Unterstützung. Corporate Accelerator-Programme unterstützen Start-ups also im Rahmen eines "Wettbewerbs". Diese Bewerbe werden zu bestimmten Themen ausgeschrieben und die Start-ups werden oft mit einem bestimmten Betrag für eine bestimmte Zeit unterstützt. Zusätzlich werden sie gecoacht und erhalten technische Unterstützung.
     
  • INSIDE-OUT PLATFORM STARTUP PROGRAMME (z. B. SAP Startup Focus): Unternehmen versuchen um die eigene Plattform ein Ökosystem von Start-ups aufzubauen, das die eigene Plattform nährt und von dem das Unternehmen profitiert (z. B. erhalten Apple iOS und Google Android 30 Prozent des Umsatzes aller Plattformpartner).

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Der holländische Schachmeister Jan Hein Donner wurde einmal gefragt, was seine Strategie wäre, wenn er gegen den IBM Deep Blue Computer "Watson" antreten müsste (Anm.: 1996 wurde Gary Kasparov von Watson geschlagen). Er dachte kurz nach und sagte: "Ich würde einen Hammer mitbringen ...".

So können Sie mit der digitalen Transformation natürlich auch umgehen. Kurzfristig mag es vielleicht helfen, langfristig sicher nicht.
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LITERATUR

Brynjolfsson, Erik and Andrew McAfee (2011), "Race against the machine," Digital Frontier, Lexington, MA.

Brynjolfsson, Erik and Andrew McAfee (2014), The second machine age: work, progress, and prosperity in a time of brilliant technologies: WW Norton & CompanyThe second machine age: work, progress, and prosperity in a time of brilliant technologies: WW Norton & Company.

Christensen, Clayton M., Kurt Matzler, and Stephan A. Friedrich von den Eichen (2011), Innovator's Dilemma. Warum etablierte Unternehmen den Wettbewerb um bahnbrechende Innovationen verlieren. München: Vahlen Verlag.

Frey, Carl Benedikt and Michael A Osborne (2013), "The future of employment: how susceptible are jobs to computerisation," Retrieved September, 7, 2013.

Keese, Christoph (2014), Silicon Valley: Random House.

Manyika, James, Michael Chui, Jacques Bughin, Richard Dobbs, Peter Bisson, and Alex Marrs (2013), Disruptive technologies: Advances that will transform life, business and the global economy: McKinsey.

Ries, Eric (2011), The lean startup: How today's entrepreneurs use continuous innovation to create radically successful businesses: Random House LLC.

Weiblen, Tobias and Henry W Chesbrough (2015), "Engaging with Startups to Enhance Corporate Innovation," California Management Review, 57 (2), 66-90.

 

 
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Schon seit Jahrzehnten arbeiten wir mit Computern und Maschinen. Mittlerweile sind diese aber dermaßen "ausgereift" und "intelligent", dass sie zu Leistungen imstande sind, die vor kurzem noch unvorstellbar waren: 
Automatisierung der Wissensarbeit, 3-D-Druck, Additive Manufacturing. Das sind nur einige Schlagworte, die längst keine abstrakten Begrifflichkeiten mehr sind.


Was all diese Entwicklungen rund um die digitale Transformation für Unternehmen bedeuten, erfahren Sie in diesem Beitrag.

 

 

 


Auch die IMP Strategy Days beschäftigen sich im Rahmen des Vorabendprogramms ausführlich mit dem Zeitalter der digitalen Transformation, allerdings aus sehr unterschiedlichen Stand- bzw. Gesichtspunkten.

 


Vorabendprogramm
IMP Strategy Days

WIRTSCHAFT TRIFFT
AUF PHILOSOPHIE

Differenzierung und Wachstum ganz im Zeichen
der digitalen Transformation

Prof. Kurt Matzler im Diskurs mit Prof. Konrad Paul Liessmann

DETAILS >

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Univ.-Prof. Dr. Kurt Matzler


Der Autor der Kolumne ist Managing Partner bei IMP und Leiter des Instituts für Strategisches Management an der Universität Innsbruck. Auch im Rahmen der IMP Strategy Days wird er – gemeinsam mit dem Philosoph Konrad Paul Liessmann – der Frage nachgehen, welche Auswirkungen die digitale Transformation auf Wirtschaft und Gesellschaft haben wird.

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IMP Strategy Days
2015 | Wien

WACHSTUM DURCH DIFFERENZIERUNG
Besser? Anders?
Besser ganz anders?

5./6. Oktober 2015 | Wien
Haus der Industrie

DETAILS >

 

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