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BEITRAG NOVEMBER/DEZEMBER 2014
 
Markus Anschober über ...
 

DIE UNTERNEHMENS-DNA:

EIN ÜBERSCHÄTZTER SUPERSTAR?


Oder: Warum wir auch die Wirkweise der Unternehmensmembran verstehen sollten und warum diese dazu beitragen kann, ein Geschäftsmodell in eine stimmige, einzigartige und zukunftsfähige Geschäftslogik zu verwandeln

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Immer öfter wird im Rahmen der strategischen Ausrichtung von Unternehmen auf die Bedeutung der DNA als "das" zentrale Erfolgsmuster verwiesen. Gemeint ist damit die innere Logik, die ein Unternehmen letztlich ausmacht und die sich in einer spezifischen Architektur des Geschäftsmodells ausdrückt. Dieses "deterministische" – der Biologie entlehnte – Modell könnte jedoch implizieren, dass Unternehmen nur ein schmaler Pfad an strategischen Optionen offensteht. Begeht die Wirtschaft somit den gleichen Fehler wie "Darwins Erben", die sich zu stark auf die Bedeutung der DNA mit ihren vermeintlich "starren" Erbanlagen konzentrierten? Und das, obwohl die Epigenetik – ein junges Spezialgebiet der Biologie – inzwischen "klüger" geworden ist? Denn mittlerweile weiß man, dass neben den Erbinformationen noch eine andere, übergeordnete Ebene an der Merkmalsausprägung und damit einhergehend an den Entwicklungsmöglichkeiten einer Zelle beteiligt ist. Eine "Kern-Analyse" für eine bessere Strategiearbeit ...
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Darwins Erben: auf den Spuren der Erbfaktoren ...

In seinem Buch „Der Ursprung der Arten“ schreibt Darwin, dass die Erbfaktoren von Generation zu Generation weitergegeben werden und die Eigenschaften der Nachkommen bestimmen. Darwins Einfluss war dermaßen groß, dass sich die Wissenschaft komplett auf die Erforschung dieser Erbfaktoren stürzte – jenes Material, das vermeintlich einzig und allein unsere Entwicklung steuert. Als man im Jahre 1944 zudem entdeckte, dass unsere Erbinformationen in einer Molekülart namens "DNA" enthalten sind, dauerte es nicht mehr lange und dieses Molekül wurde zum absoluten Superstar.

Inzwischen wissen wir jedoch aufgrund der jüngsten Ergebnisse der Epigenetik, dass es noch eine zweite, übergeordnete Ebene gibt, welche die in einem Gen gespeicherten Erbinformationen an- oder abschalten, verstärken oder unterdrücken und damit die Entwicklung einer Zelle maßgeblich beeinflussen kann. Damit stellt sich auch für uns die Frage:


Ist die Unternehmens-DNA ein überschätzter Superstar?

Die Unternehmens-DNA stellt – ähnlich wie bei einer Zelle – eine Anleitung für den „Bau“ von Produkten, Dienstleistungen und Prozessen dar, welche einer bestimmten Logik folgen. Denn diese sollen ja nicht dem Zufall überlassen bleiben, sondern einem „höheren Plan“ folgen. Ein "Produktionsstillstand" würde somit nicht nur bei einer Zelle, sondern auch bei einem Unternehmen zum sicheren „Tod“ führen. Man kann also sagen: Die DNA hat bei Unternehmen eine grundlegende Funktion!

Aber sie scheint überschätzt zu werden, zumal neben der DNA noch etwas anderes bei der Zellentwicklung mitspielt: die Zellmembran. Und hier sind es  insbesondere die Proteine der Zellmembran, die einen sehr großen Einfluss auf die Ausprägung der Merkmale der DNA haben. Sollten wir daher AUCH die Zellmembran genauer unter die "Lupe" nehmen?


Die Zellmembran: Naht- und Schnittstelle zum Außen

Jede Zelle wird von einer Membran umgeben: einer Art Haut, die die Zelle einerseits gegenüber ihrer Umwelt ABGRENZT, sich aber andererseits auch für einen Stoffaustausch ÖFFNET.

Die jüngsten Ergebnisse der Epigenetik verdeutlichen, dass gerade dieses Zusammenspiel von Abgrenzung und Öffnung essenziell für die Art und Weise ist, wie sich eine Zelle in Wechselwirkung mit den Erbanlagen entwickelt. Das Geniale an der Zellmembran: Während sie sich gegenüber unbedeutenden Informationen verschließt, öffnet sie sich für relevante Impulse und im Zellinneren wird mit einem entsprechenden Verhalten darauf reagiert. Man kann also sagen: Zum einen liegt in dieser systematischen Öffnung nach außen und der damit verbundenen Fähigkeit, relevante externe Einflüsse wahrzunehmen und zu erkennen, die Voraussetzung für Überlebensfähigkeit. Zum anderen liegt im Umgang mit diesen Informationen im Inneren der Zelle ein wesentliches Geheimnis für (Weiter-)Entwicklung.

Die Gruppe der Membran-Proteine spielt in diesem Prozess eine entscheidende Rolle. Ganz grundsätzlich können die verschiedenen Membran-Proteine in zwei Funktionsgruppen unterteilt werden:

  • die Rezeptor-Proteine: zuständig für die Wahrnehmung
  • die Effektor-Proteine: zuständig für Reaktionen


Die Rezeptor-Proteine sind mit einer perfekt funktionierenden Trend- und Marktforschungsabteilung vergleichbar!

Einige dieser Rezeptoren sind nach innen gerichtet, um das innere Milieu der Zelle zu überwachen. Andere sind wiederum nach außen gerichtet, um auf externe Signale zu achten. Sie funktionieren wie perfekt ausgebildete „Nano-Antennen".

Wie viele Unternehmen können von sich behaupten, über eine Gruppe von derartigen Spezialisten zu verfügen? Spezialisten, die mit ausgefeilten Werkzeugen, wie Trendradare, Zukunftsbilder ... etc., imstande sind, zukunftsentscheidende Veränderungen in der Unternehmensumwelt zu identifizieren und diese entsprechend der inneren Logik verständlich weiter zu kommunizieren?

Die Fähigkeiten der Rezeptor-Proteine sind bemerkenswert, aber für sich alleine haben sie noch keine Auswirkung auf das Verhalten der Zelle: Der Rezeptor ermöglicht der Zelle lediglich eine Wahrnehmung der Umweltsignale. Was noch fehlt, ist eine adäquate Reaktion. Und hier kommen nun die Effektor-Proteine ins Spiel.


Die Effektor-Proteine sind echte "Change-Agents" und treiben die notwendigen Veränderungen in der Zelle konsequent voran!

Die Effektor-Proteine sind also die kongenialen Partner der Rezeptor-Proteine. Sie haben die Aufgabe, die Zelle mit gefinkelten Mechanismen, entsprechend der eingehenden Informationen, in die richtige Richtung weiterzuentwickeln. Und darin sind sie echte Profis!

Relevante Signale und Impulse frühzeitig in ein entsprechendes Verhalten umzusetzen bzw. Veränderungen einzuleiten, muss Aufgabe eines jeden Unternehmens sein. Spätestens dann, wenn eine Diskrepanz zwischen der Außenwelt und der inneren Logik – dem Geschäftsmodell – wahrgenommen wird, ist es allerhöchste Zeit zu reagieren. Im Idealfall wird die Veränderung aber deutlich früher eingeleitet. Viele Unternehmen bleiben jedoch ihrem bestehenden Geschäftsmodell – ihren "aktivierten" DNA-Abschnitten – treu und verharren im Status quo!

Dabei ginge es insbesondere in Phasen der äußeren oder auch inneren „Milieuveränderung“ darum, einen Wahrnehmungs- und Reaktionsmechanismus zu finden, der wie ein SCHALTER wirkt und die Umweltsignale in ein entsprechendes Verhalten übersetzt. Es ginge darum, zu überprüfen, welche Erfolgspotenziale (Unternehmens-„Gene“) im Unternehmen an- oder abgeschaltet werden müssten, damit das „Geschäftsmodell“ insgesamt wieder an Attraktivität gewinnen kann. 


Ein Beispiel zur besseren Veranschaulichung ...


Einen Automobilhersteller aus Überzeugung erkennt man an den "Genen" seiner Unternehmens-DNA. Seine aktivierten Gene bzw. "Erfolgspotenziale" reagieren seit Jahrzehnten auf die Anforderungen aus dem Markt: immer mehr Autos werden nachgefragt, Zweit- und Drittwagen, noch unerschlossene Märkte, vor allem in den aufstrebenden Industriestaaten. Sämtliche Gene sind darauf ausgerichtet, massenweise immer ausgefeiltere Autos zu produzieren. Alles ist perfekt auf dieses Ziel abgestimmt: angefangen von der Positionierung, über die Leistungsangebots-, Erlös- und Vermarktungslogik bis hin zur Wertschöpfungslogik. Und alles läuft gut – bis die Umwelt sich verändert: schwindende Rohstoffvorkommen, veränderte Kundenbedürfnisse, veränderte Umweltschutzanforderungen, ein verändertes Mobilitätsbewusstsein.


Und hier an dieser Stelle, ist es entscheidend, ob Unternehmen in Geschäftsmodellen oder in Geschäftslogiken denken und arbeiten!


Jedes Unternehmen hat grundsätzlich ein Geschäftsmodell, mit dem es sich am Markt zu behaupten versucht. Aber nicht jedes Unternehmen verfügt über eine Geschäftslogik. Denn eine Geschäftslogik zu haben, bedeutet, über eine besondere Unternehmensarchitektur zu verfügen, die sich im Abgleich mit der Außenwelt in Richtung EINZIGARTIGKEIT, STIMMIGKEIT und ZUKUNFTSFÄHIGKEIT laufend weiterentwickelt – ja, sich manchmal sogar radikal dafür verändert!

Das heißt: Eine einmal festgesetzte Logik mit einer entsprechenden DNA soll und darf nicht auf ewig das Schicksal aller Beteiligten „determinieren“. Es geht also um folgende Frage: Wie ist die REAKTION des Unternehmens auf die empfangenen, bereits gefilterten Umweltreize? Welche Umweltsignale werden schließlich zu „Schaltern“, um das Unternehmensverhalten zu verändern?


Die Zeichen der Zeit wollen gesehen, verstanden und im Kontext unternehmerischen Tuns „richtig“ interpretiert und umgesetzt werden!

Autohersteller, die über keine „intelligente Zellmembran“ samt Rezeptor- und Effektor-Proteinen verfügen, bekommen früher oder später ein Problem. Nämlich spätestens dann, wenn sie ignorieren, dass sich ihre Umwelt zu verändern beginnt. Wenn ein Unternehmen jedoch erkennt, dass sich in der Umwelt Veränderungen abzeichnen, leiten die „Rezeptor-Proteine“ schon einmal eine entsprechende Bewegung ein, um die erhaltenen IMPULSE ins Unternehmen zu lassen. Im nächsten Schritt kommen die „Effektor-Proteine“ zum Einsatz: Es geht um eine Reaktion, z. B. um Innovationen im Automobilbereich – seien sie nun evolutionär, radikal oder disruptiv – wie z. B. Car- Sharing-Modelle oder E-Mobility. Um es mit der Terminologie der Epigenetik auszudrücken: Durch entsprechende Impulse könnte ein neues DNA-Segment freigelegt werden, auf dem nicht mehr steht: „Ich bin Autobauer!“, sondern: „Ich bin Mobilitätsanbieter!“

Aus Wahrnehmung, Bewertung und Reaktion sollte sich ein Mechanismus ergeben, der in den Unternehmen wie ein Schalter wirkt, um die Zeichen der Zeit und die der Zukunft in Bewegung und entsprechende Veränderungen zu übersetzen: Es geht um das rechtzeitige Ein- und Ausschalten von bestehenden Potenzialen. Die Betonung liegt hier auf RECHTZEITIG. Denn ...


Die Zukunft zeichnet sich in den unterschiedlichsten Facetten
immer schon Jahre zuvor ab!

Wir müssen aber bereit sein, sie zu sehen und für das Unternehmen vorzudenken. Jene Unternehmen, die dazu nicht bereit sind, werden den Weg in die Zukunft nicht finden. Sie werden ihre bestehenden Geschäftsmodelle so lange im alten Stil optimieren, bis sie vom Markt ausgegrenzt werden – bis die Zelle stirbt. Ein Denken in Geschäftslogiken kann Abhilfe leisten und die erforderlichen versteckten Erfolgspotenziale für NEUES zutage fördern. Das klingt einfach, bedarf aber einer unternehmensspezifischen Strategiearbeit mit Hirn: mit einem entsprechenden Bewusstsein, dass neben der DNA vor allem die Unternehmensmembran als Schnittstelle zum Außen relevant ist für eine positive "innere" Weiterentwicklung. //

Markus Anschober, IMP

 
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Was können Unternehmen von der Biologie lernen? Dieser Frage wird auch der Biologe und Hirnforscher Professor Martin Korte im Rahmen unseres nächsten Symposiums nachgehen:


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Markus Anschober
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Foto: Markus Anschober, IMP über Geschäftsmodelle, DNA und mehr


IMP Managing Partner
Geschäftsführer IMP Österreich

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Angelika Moser
a.moser@imp.at
+43 (0) 512 580010

 

 

 






 



 

 

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